Na vasta aventura dos negócios, há uma palavra que ressoa com impacto: branding. Em meio a tanto conteúdo, é comum ver seu verdadeiro significado ser reduzido a: logo, slogan, tagline e aos esforços de conteúdo nas redes sociais.
Sem dúvidas, esses elementos compõem o que estrutura o branding. Mas ele é, por essência, uma cultura de estratégia de mercado, planejamento de experiências, testes e gestão.
Respire. Vamos nos aprofundar aos poucos para cobrir tudo o que interessa saber sobre o tema.
Afinal, para todo e qualquer negócio, entender o que é branding e como ele funciona na prática será fator decisivo no sucesso da marca.
Abaixo, vamos explorar desde os conceitos básicos até a implementação prática do branding, passando pela sua importância como cultura de gestão de marca e esclarecendo as diferenças fundamentais entre marketing e branding.
O que é Branding?
Nossa primeira parada é a inevitável fuga da simplificação. Branding é muito mais do que apenas um logotipo bonito, um slogan certeiro ou uma campanha publicitária memorável.
Branding nasce do estudo de inteligência de mercado que desvenda a essência da sua marca. O branding começa no modelo de negócio e se faz vivo e presente na experiência do seu cliente com o seu serviço ou produto e na cultura da empresa.
Em sua essência, branding é o conjunto de percepções, emoções e associações que as pessoas têm com a sua marca em todos os pontos de contatos existentes entre seu negócio e os interessados nele: alta gestão, gestores, colaboradores, fornecedores, parceiros e, claro, consumidores.
Desde a forma como sua marca se apresenta visualmente e verbalmente, mas também toda a experiência humana que permeia a vida do negócio. Branding é tudo isso!
Coisa de Curioso - Etimologia da palavra Branding
Brand é um termo inglês que significa “marca”.
O ‘-ing’ denota ação no gerúndio. É utilizado na Língua Inglesa na conjugação verbal do Presente Contínuo ao final do verbo.
Portanto, uma tradução livre, em tentativa de ser exata, do termo branding seria “marcando” (sic.).
Indo ainda mais a fundo na raiz da palavra, o termo brand deriva da expressão do norueguês antigo, brandt, que significa queimar, marcar com fogo.
Referência bibliográfica: Digital Branding, por Daniel Rowles (2021).
Os 3 conceitos fundamentais do branding
Vamos segmentar nossa conversa para você compreender melhor o branding.
Confira agora os três conceitos fundamentais que vão compor a sua estratégia de construção de marca:
Identidade de Marca: refere-se aos elementos visuais e verbais que compõem a personalidade da marca. Ela inclui o logotipo, as cores, o tom de voz, as variações de tom de voz utilizadas em toda a jornada de compra do cliente e a mensagem-chave da marca.
Posicionamento de Marca: é a estratégia que define como sua marca é percebida em relação à concorrência. É um trabalho de pesquisa contínua, identificando e comunicando os atributos únicos do negócio como estratégia de diferenciação no mercado.
Experiência Humana: o branding não se limita apenas à estratégia de comunicação. Ele é o design da experiência humana em todos os pontos de contato com a sua marca, com clientes, colaboradores e fornecedores. Na experiência do cliente, por exemplo, é preciso dar clareza de que os valores comunicados são praticados pelo negócio. Branding é a consistência entre discurso e ação, desde o primeiro contato, a própria experiência de venda/uso do serviço, até as ações de suporte e pós-venda, no caso dos clientes. Não podendo esquecer que branding também é a experiência de todos os interessados no negócios, dos talentos aos acionistas.
Como se Faz Branding na Prática
Entendeu por que não podemos chamar apenas o logo e o slogan de branding?
Branding é uma área complexa e estratégica, que exige pesquisa, conhecimento multidisciplinar, metas objetivas, plano tático, mensuração e análise contínuas.
Como toda grande tarefa, é preciso quebrá-la em etapas para implementá-la com êxito.
Confira agora algumas etapas essenciais para implementar uma estratégia eficaz de branding:
Pesquisa e Análise: benchmarking, análise FOFA (Forças e Fraquezas Internas, Oportunidades e Ameaças Externas), pesquisa de mercado-alvo, social listening, tendências do setor. Busque dados para embasar uma estratégia de branding sólida.
Definição de Valores e Propósito: identifique os valores centrais da sua marca e o propósito que ela serve. Neste ponto, seja prático e objetivo. Resista à tentação de chegar na frase mais bonita que não será colocada em prática. Valores e propósito objetivos são essenciais para guiar todas as suas iniciativas de branding e até os parâmetros comerciais.
Desenvolvimento da Identidade Visual e Verbal: crie um logotipo, estabeleça uma paleta de cores e demais elementos visuais que representarão sua marca de forma coesa e memorável. Da mesma forma, estabeleça o universo semântico do seu negócio. Determine o tom de voz da marca, as variações de tons, o glossário da marca e as mensagens-chave de cada produto/serviço oferecido no mercado. Este aqui é o kit essencial da personalidade do seu negócio.
Comunicação Consistente: escolha com sabedoria os canais pelos quais sua marca vai se relacionar com o público. Mantenha a identidade, a mensagem e o tom de voz consistentes em todos os pontos de contato com o cliente, desde o site até as redes sociais e materiais comerciais.
Engajamento e Relevância Cultural: crie sempre conteúdo relevante, programas de fidelidade ou experiências exclusivas para manter seus clientes e seus clientes em potencial engajados com a sua marca. Sem estratégias que mantenham sua marca viva e atuante na vida do seu público-alvo, você perde relevância na mente do consumidor. Branding bem planejado é essencial para isso.
Diferenças Básicas entre Marketing e Branding
Embora frequentemente confundidos, marketing e branding são conceitos distintos.
Interdependentes, com certeza. Porém, precisam ser compreendidos em suas especificidades:
Marketing: refere-se às atividades mercadológicas e comerciais que promovem produtos ou serviços a partir elementos como posicionamento de produto/serviço, definição do preço, praça (canais de distribuição e venda) e promoção (a forma como você alcança o seu público-alvo). O foco das decisões desses elementos, em conjunto, é gerar demanda de procura e de compra.
Branding: envolve a criação de uma identidade de marca única. Essa identidade é a personalidade viva do negócio, que direciona a experiência que todas as partes interessadas têm com a empresa. A estratégia de branding nasce com a definição dos valores e do propósito da empresa. O plano tático do branding é traduzir valores e propósito em ações. O foco das decisões de branding deve ser construir experiências sólidas e coesas para direcionar as emoções e percepções que emanam da marca, garantindo a longevidade do negócio.
Branding como Cultura de Gestão de Marca
O escopo de uma estratégia de branding é extenso e vai muito além do marketing.
Portanto, é possível afirmar que branding é uma cultura de gestão de estratégia de marca.
Todas as etapas práticas abordadas acima fazem parte do planejamento a longo prazo do negócio. Trata-se de um esforço contínuo que vai muito além da estratégia de comunicação, mas sim uma cultura que permeia toda a organização.
Isso significa que o branding deve ter conexão com todas as esferas da empresa. O processo seletivo deve ser impactado pelo branding, os gestores de todas as equipes devem compreender e atuar de acordo com as premissas dos valores e propósitos da marca.
Todos os funcionários devem compreender e se sentir parte dessa construção, desde a equipe de atendimento ao cliente até os executivos de alto escalão.
Ou seja, uma estratégia real e eficaz de branding é aquela que planeja, executa e mede o nível de alinhamento de todo o negócio com os valores e a visão da marca.
Sabe aquela marca que é sinônimo de coesão e autenticidade na sua mente?
Acredite. Isso é resultado de um branding que atua como parte intrínseca da cultura empresarial, capaz de influenciar todas as decisões e ações da empresa.
Em um mundo cada vez mais saturado de marcas e mensagens de marketing, investir em branding é essencial para se destacar e construir uma marca relevante para seu público-alvo.
Ao compreender os princípios básicos do branding e sua implementação prática, você estará no caminho certo para criar uma marca forte e duradoura no mercado.
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